快速成長、黏性足的社群平台

Reddit 可能不是大家熟悉的社群平台，不過如果提到 2021 年 Gamestop 史詩級的軋空事件，相信 2021 年前就開始投資美股的都知道，當時 Gamestop 股票被做空數量超過發行股數的研究，就是發布在 Reddit 上超過 1 千 7 百萬個用戶的 WallStreetBets 股票社群。Reddit 平台上已有超過 10 萬個社群，Reddit 認為自己是由社群組成的社群平台，華爾街也持續追蹤 Reddit 上散戶在一些投資群組的討論趨勢，作為參考散戶操作、情緒的重要資訊來源。

Reddit 的眾多社群建立於用戶共同的興趣、熱情和信任的基礎，目前已超過 9 千 1 百萬個日活用戶，成為全球最大的網路資訊來源之一。Reddit 與 Facebook、Instagram 等社群媒體最大的差異，在於 Reddit 並不搜集用戶個資、所有用戶註冊均為匿名，透過用戶參與感興趣的社群，特定社群本身就能吸引符合參與者感興趣的廣告投放，無需透過各種方式追蹤用戶隱私，從 Reddit 的電話會議已能看出其吸引廣告主的獨特效益。

Reddit 目前有超過 91M 用戶、10 萬個社群、160 億則貼文

Reddit 處於高速增長狀態

從 Google 社交媒體搜索量趨勢可以發現，Reddit 的熱度自 2011 年開始就持續攀升，相較 Instagram、Twitter、Tiktok 趨勢都已平緩，Reddit 仍有很大的發展空間，Q2 DAUq 日活獨立用戶 91.2M、年增 51%，仍處於高速增長狀態。

Reddit 剛上市時，有過幾種觀點不看好其發展，一種看法是 Reddit 不過是另一個社群平台，相較 Facebook、Instagram 沒有競爭優勢，另一種看法則是 Reddit 沒有足夠的競爭壁壘，平台容易被複製。其實這些觀點都沒有從個別興趣社群具備的高黏性、從 AI 的應用價值思考 Reddit 的發展潛力，除了個別興趣的社群能吸引相關的數位廣告外，Reddit 擁有龐大高價值、用戶生成的數據，在大型語言模型的 AI 世代，人類產生的內容是非常值錢的資產，而 Reddit 的平台用戶免費的不斷生成了值錢的數據內容，對 Reddit 而言，導入 AI 到其平台，也具備 AI 應用服務的潛力。

Reddit 在 2024 年 2 月與 Google  簽訂了一年 6 千萬美元的授權協議，讓 Google 使用 Reddit 社群平台的數據訓練 AI，OpenAI 5 月也與 Reddit 策略合作，OpenAI 取得平台的數據訓練 AI 模型，Reddit 也導入 ChatGPT 的生成式 AI 服務到其平台。

Reddit Q2 營收及用戶增長年增率都超過 50%，是目前社交媒體難見的高成長性，Q2 也已實現正向現金流，調整後的 EBITDA 也實現盈利，日活用戶超過 91M、活躍的註冊用戶超過 3.41 億，越來越多用戶在 Reddit 上透過其他網友的問答、透過搜索引擎找到各類問題的答案，社群組成的社群平台有其社交媒體的特殊性。

社交媒體 Google 搜索量趨勢

Reddit 簡介

Reddit 2005 年 8 月創建於美國舊金山，2024 年 3 月 21 日才上市，公司的使命為對世界上所有人帶來社群的歸屬感及賦能：

Our mission is to bring community belonging, and empowerment to everyone in the world.

Reddit 認為網路社群能釋放人類的創造力，替成員帶來歸屬感與賦能感，目前超過 10 萬個活躍的社群，已扮演發揮人類創造力的成果，也推動了 Reddit 的發展，相信 Reddit 將進一步豐富全球每一個人的生活。

AMA、Ask Me Anything

Reddit 社群一個重要的功能是 AMA 問我任何問題 (Ask Me Anything)，除了透過網路社群的力量得到任何問題的答案外，也提供使用者舉辦線上 AMA 活動，2006 年出現第一個 AMA、2012 年美國總統歐巴馬在 Reddit 的 r/IAMA 社群上舉辦 AMA，讓 Reddit 上的網友問他任何問題。

公司一季內持續邀請美國總統、社會名流、運動明星、擁有特殊才能的一般用戶舉辦上百場 AMA 活動，持續吸引更多用戶參與，提高平台黏著度。

2021 年擁有 17M 用戶的 r/WallStreetBets 引發的 Gamestop 史詩級軋空事件，則讓全世界的投資人都知道了 Reddit 社群平台的威力 (Reddit 平台中 “r/” 開頭代表社群)。

Reddit 大事紀

Reddit 運作方式

Reddit 可以透過手機 App、網站拜訪其社群平台，透過機器學習技術產生客製化、個人化的內容在網站、App 首頁，”r/“ 代表次社群 (subreddits)，可以加入多個感興趣的次社群。除了參與貼文內容互動外，針對喜歡的貼文內容可以按向上鍵、不喜歡的內容可以按向下鍵。

Reddit 與其他社群網站最大的區隔是 AMA Ask Me Anything、在社群內提出任何問題，都可以透過網友找到需要的答案，與 Instagram 以分享照片、Facebook 分享圖文內容為主的社交屬性不同，由於社群本身就是由相同興趣的網友組成，無需追蹤個資就能在特定社群投放關聯性高的數位廣告。

社交媒體關鍵指標

日活獨特用戶 DAUq 高速增長

相較 Facebook、Instagram 用戶成長逐漸飽和，截至 2024 年第二季，Reddit 的日活獨特用戶 DAUq (Daily Active Unique) 達到 91.2M、年增率高達 51%，DAUq 代表有獨特 “u/” 用戶代號的使用者，顯示 Reddit 的用戶數持續高速增長，其中美國用戶 45.5M、國際用戶 45.7M 佔比略為過半，美國用戶的增加速度與國際用戶相近，顯示 Reddit 的發展並不侷限於美國本土。

Reddit 日活獨特用戶人數趨勢

觀察 Reddit 2021～2024 年的 DAUq 可以發現用戶數在 2023 年下半年開始大幅增長，2023Q4 年增 27.1%，其中美國年增 34%、國際年增 11%。公司歸因最主要原因為 Reddit 首頁及產品的進展、引入第三方搜索引擎以及演算法改進的功效。

Reddit 日活獨特用戶 DAUq 成長趨勢

用戶黏性高、每日拜訪時間成長快速

根據 eMarketer 的資料，2024 年 Reddit 在美國所有社交平台的每日平均拜訪時間成長 11%，遠超過所有其他社交平台，顯示 Reddit 的用戶黏性高，對於廣告主而言是重要的資訊，顯示 Reddit 未來廣告營收成長性潛力十足。

2024 年美國社交平台每日平均拜訪時間年增率

ARPU 成長不明顯、落後 Meta

Reddit 的每位用戶平均收入 ARPU 呈現明顯的季節效應，Q2 為 $3.1、年增 1.7%，高於 Pinterest、約當 Snap，但遠低於 Meta 的水準，目前 Reddit 的 ARPU 成長性不明顯是較大缺點，部分原因為公司在 Gamestop 事件後才開始考慮規劃上市，後續仍需要觀察廣告效益的成長性。

成長策略

根據 Reddit IPO 上市資料，主要的成長策略分為三個階段：

1. 數位廣告：目前佔營收比重達 90%
2. 數據授權
• 提供數據 API 接口，讓第三方平台讀取社群資料
• 提供第三方 AI 模型訓練
3. 使用者經濟
• 開發者平台：提供內容生成者貨幣化管道
• 貢獻者計畫：類似大陸「知乎」，知識變現
• 建立電子商務生態系統
• 提供可搜集的虛擬替身

在第一階段的數位廣告業務上，不少看法認為 Reddit 對數位廣告的吸引力有限，因為缺少用戶的個資、難以追蹤用戶在網路上的足跡，不過公司利用每個用戶加入的是其感興趣的社群特性，投放與該社群相關的廣告，投放效果反而更好，吸引了廣告代理業者、廣告主。

根據 Bloomberg 的報導，實際上 Reddit 主要的廣告收益來自 Fortune 500 大企業，例如 Toyota、Disney、Samsung、Ulta Beauty 等，2023 年全年廣告營收約 8 億美元，華爾街預期 2024 年廣告營收將突破 11 億、2027 年將達到 20 億。

Reddit 2024 年 7 月 22 日與 NFL、NBA、MLB、PGA Tour、NASCAR 等美國職業運動聯盟簽署協議，在其社群平台上分享比賽片段、幕後花絮影片等，預期將能吸引更多用戶與廣告業者，當天股價大漲超過 5%，目前 Reddit 平台上的 r/NFL 社群有 10M 的用戶、r/NBA 社群有 13M 用戶，r/wallstreetbets 則高達 17M。

Reddit 在 2024 年 8 月收購了新創公司 Memorable AI，該公司採用生成式 AI 技術幫助廣告主產生更好的文字、影像、影片廣告內容，Reddit 收購的目的在提升其平台廣告服務的品質。

在第二階段的數據授權上：

• 2024 年 2 月 Reddit 在 IPO 前與 Google 達成內容授權協議，Google 同意每年支付 6 千萬美金給 Reddit 取得其平台的數據訓練 AI 模型
• 2024 年 5 月 Reddit 與 OpenAI 達成策略合作協議，OpenAI 取得 Reddit 平台的 API 存取權，OpenAI 也提供 Reddit ChatGPT AI 技術予 Reddit 用戶及版主，以強化 Reddit 的平台服務
• 2024 年 8 月，由於 Microsoft 並未付費，Reddit 禁止 Microsoft Bing 讀取 Reddit 平台數據

雖然目前僅有 Google 與 OpenAI 與 Reddit 達成合作協議，不過 Reddit 已經涵蓋了領先的兩大 AI 模型公司。

Reddit 尚未完整揭露第三階段使用者經濟的發展狀態，不過由於其特殊的社群屬性，對電子商務公司而言，能擴大接觸目標客群，預期展開合作並不困難。

2024Q2 財報分析

Reddit 在 2024 年 8 月 6 日盤後發布財報，所有關鍵數據及 Q3 指引都超越華爾街預期，股價盤後上漲，但卻在隔日大跌 6.75%。財報本身並無明顯瑕疵，雖然 Non-GAAP EPS 仍處於虧損，但已經大幅減少，唯一可詬病的是自由現金流 27.2M、較上季的 29.2M 減少，但較去年同期的負 82.5M 已經大幅改善。

根據 Reddit IPO 文件，Q2 財報發布日後第三個交易日、8/21 結束上市閉鎖期，估計財報後 8/7 股價的反應可能是因 8/21 的上市閉鎖期將近，投資人選擇較內部人士開始賣股前先出場，從 8/8～8/23 股價收復財報前、後跌幅的表現來看，市場還是正面看待公司 Q2 財報及指引。

8/21 的上市閉鎖期已經結束超過 1 個月，8/23～9/26 股價經歷一段橫盤整理，估計高階主管、大股東的拋售潮已經結束或近已尾聲。過去在創投公司，如果投資的公司在 Nasdaq 掛牌上市，通常在 6 個月後的閉鎖期結束就會開啟為期 3～4 週賣出部分持股獲利了結的操作，因此閉鎖期過後 1 個月通常是看好公司表現的投資人佈局機會。

Adj EBITDA、自由現金流均已轉正

Reddit 的調整後 EBITDA 在上市前已經轉正，Q2 達到 39.5M，預期 Q3 將繼續上升至 40～60M、中位數 50M，營運明顯轉強，自由現金流也在 2024 年 Q1 開始轉正，營運進入正向循環。公司帳上現金達 17 億，除了考慮 M&A 收購以加速產品發展及業務增長外，已經開始考慮執行股票回購。

財報電話會議重點

• 財務數據
• 營收 281.2M、同比大幅增長 54%，成長較去年同期倍增
• 廣告營收 253.1M、同比大增 41%
• 其他營收 28.1M，其中數據授權營收年增 690%
• 毛利率 89.5%，較去年同期的 84.2% 上升 5.3%
• 淨虧損 10.1M、較去年同期的虧損 41.1M 大幅縮減
• 調整後 EBITDA 39.5M、較去年同期的虧損 65.4M 大幅改善
• 營運現金流 28.4M、較去年同期現金流 $(54.1M) 大幅改善
• 自由現金流 27.2M、較去年同期 $(54.9M) 大幅改善
• Q2 稅後的股權激勵費用 66.7M、佔營收 23.7%
• Q2 末帳上現金 17 億美元，資本支出 1.2M、僅佔營收 0.4% 

Reddit 季度營收、毛利率趨勢

• 營運指標
• DAUq 日活獨立用戶 91.2M、年增 51% 創下歷史新高，用戶數持續高速增長
• 美國 DAUq 用戶年增 59%、國際 DAUq 用戶年增 44%
• ARPU $3.08、年增 1.7%
• 登入用戶年增 31%、未登入用戶年增 74% (Reddit 不強制要求使用者登入)
• 產品進展
• 持續引入機器翻譯功能，提升國際用戶的沈浸感，包含法文、西班牙文、德文、葡萄牙文等語言
• Q2 發表新一代的 AMA 產品，已經舉辦過上百個 AMA 活動
• 與 NFL、NBA、MLB、PGA、NASCAR 等職業運動聯盟達成內容分享合作協議
• 7 月以 19.9M 收購 Memorable AI，提供廣告主生成式 AI 廣告生成工具，預期 2025 年發揮效益
• 與 OpenAI、Sprinklr 達成數據授權協議
• 開發者平台目前處於 beta 階段，有數百位活躍開發者參與，2024 年計畫推動開發者貨幣化平台，讓內容生成者分享受益
• 測試包含遊戲的互動式貼文，進一步提升用戶黏性
• 預期 2024 年底前將推出 AI 彙整、建議搜索內容功能，幫助用戶更深入掌握平台上的資訊

華爾街分析師 Q&A

• Reddit 社群問題 1: 公司上次提到將透過生成式 AI 翻譯 Reddit 的內容到其他語言，提升國際社群的連結度，目前進度如何？
• Steve Huffman, CEO & Co-founder
• 目前正在進行中，法文作為第一個語言已經在測試，法國用戶已經可以即時看到法文的沈浸式內容，目前測試非常順利
• 預期今年將陸續發布德文、西班牙文、葡萄牙文版本
• Reddit 社群問題 2: 廣告是 Reddit 主要營收來源，是否計畫增加廣告數量、品質，一些廣告功能？
• Jen Wong, COO
• 我們的廣告平台和市集仍在早期狀態，不過的確看到許多驅動廣告價值、CPM 及廣告需求的機會
• 目前廣告的數量與同業相比仍較少，相比約為同業的一半，目前 Reddit 仍有許多地方沒有投放廣告，我們專注在設計廣告讓用戶花更多時間在社群上，而非在各處增加廣告，目前正在討論大約佔 50% 的觀看時間，代表廣告仍有很多成長空間

• JPMorgan 分析師：可否提供更多 Q3 的指引數據，特別是 Q3 廣告市場的健康狀況？Q3 營收指引是否偏保守？此外，針對測試中的 AI 搜索結果，可否提供更多資訊，是公司內部自己開發，還是與第三方合作？
• Drew Vollero, CFO
• Q3 營收指引 290M～310M，中位數代表年增率接近 45%，我們認為成長性相當不錯，如果觀察過去 4 個季度，營收成長在 35%～39%
• 如果看營收成長的驅動因素，職業運動聯盟的協議將在 2025 年及之後帶來很大的機會，目前需要透過團隊銷售給廣告客戶，不過 Q3 的幫助預期還很輕微，但 NFL 在 Q4 的貢獻值得期待
• Q3 目前沒有任何值得憂慮的問題，Q4 則因有總統大選的因素，預期 Q3 的成長略低於 Q2，但我們認為依舊是不錯的指引
• Steve Huffman, CEO & Co-founder
• AI 搜索的發展部分是內部技術、部分為第三方技術，過去較為專注在後端的技術開發，目前正在透過 AI 強化搜索結果，今年將會看到一些前端的產品進化
• Reddit 上的搜索將擁有龐大的機會，許多新用戶透過搜索尋找資料，對於消費商品服務而言非常重要，長期而言，有很多廣告的潛力，對於廣告產品呈現的方式將透過內部開發完成

• Needham 分析師：你們目前正嘗試讓平台上的創作者賺錢，更接近 Twitch 或 Youtube，那麼該如何保護 Reddit 獨特的文化，同時讓用戶在對話中賺錢？
• Steve Huffman, CEO & Co-founder
• Reddit 神奇之處在於人們花費大量的時間和精力互相幫助、提供建議，幫助人們做出決定，有時是小事情，有時則是重大決定，你的問題是如果我們開始加入金錢的激勵措施，是否會改變這種情況
• 根據我在 Reddit 上的經驗，每次增加一種新的使用方式，它會拓展 Reddit 的使用，目前還沒看過會蠶食現有 Reddit 的情況
• 我認為 Reddit 現有的免費版本還是會繼續存在、繁榮發展，但我們解鎖了新的用例，新的 Reddit 子社群，提供專有、私人的區域，例如我們過去沒有託管過圖片，之前都是文字、連結，圖片也都是連結，當我們增加圖像託管時，圍繞該功能建立了大量的新社群，原本外連的社群還是繼續成長
• 因此，我認為這是擴張的機會，而不是蠶食現有 Reddit 的社群，當然我們會密切關注事情的發展，但目前這是我們看到的狀況

• Citi 分析師：登入用戶 DAU 成長了 32%，是過去幾年中最快速的增長，評論的瀏覽量也增加，是否是團隊對網站做的更改推動了這一點？對於其持久性的影響感到好奇；此外，想聽聽看廣告商近幾個月的變化，對 Reddit 而言，是否改變了 Reddit 的廣告？
• Steve Huffman, CEO & Co-founder
• 登入用戶數的確是近年來最快速的增長，主要原因還是來自網站品質的提升，過去幾年經歷過結構化的改變，新用戶登入後看到的是全球最流行的貼文，提升進入社群的體驗
• 我們也嘗試找到用戶感興趣的社群，然後在登入頁面呈現相關社群的貼文，提升首次上線的用戶體驗，對成長產生複合的效果
• 問題在是否具有持續性，過去一年，我們在獲取新用戶上產生了更好的效果，自從去年春天開始每月增加超過 1 百萬個用戶
• Jen Wong, COO
• Q2 數位廣告市場為平穩的狀態，我們持續觀察通膨、地緣政治風險、總統大選等，選舉的確造成一些緊張情況，之前英國選前就出現停滯，川普槍擊事件也造成一段廣告投放的停滯
• 因此，目前廣告市場支出偏向謹慎，代理商示意偏向持平而不是增長，我們也不是選舉廣告的主要平台，因此下半年偏向較為審慎的態度

• Morgan Stanley 分析師：目前廣告客戶是否多數還是品牌廣告主？廣告主數量、支出金額的變化為何？
• Jen Wong, COO
• 品牌客戶作為發展目標來看，發展的非常不錯，特別是針對特定的社群，例如運動社群、體育品牌
• 我們一直在增加活躍廣告商的數量，特別是面向中端市場的大客戶和中小企業，這些客戶是未來的種子，因此從小規模開始培養更多的客戶、更多產品
• 在數量上，國際中端市場及中小企業成長超過 50%，國際化成為成長的動力，營收年增 49%，也是我們垂直市場最大的群體，Q2 包含零售、醫藥、金融服務、消費品等，我認為業務非常健康，客戶留存率很高，也添加了新的廣告商

• 高盛分析師：談談看收購 Memorable AI 為何是團隊應該獲得的資產？如何看待有機增長與透過收購的途徑加速增長？對於收購的整合及未來幾年業務產生的影響
• Jen Wong, COO
• 我們希望開發的廣告堆棧中的一層是創意，包含洞察和優化，然後是創意的生成，這對於提高績效很有價值，也能幫廣告主有更簡單、更自動化、可擴展的體驗
• Memorable AI 是市場的領導者之一，收購能加速我們增加廣告創意部分的堆棧，透過收購取得技術與人才，今年下半年開始整合工作，明年產生影響、提高績效，特別是在廣告格式、創意將產生很大的影響

• LightShed 分析師：目前 DAU 成長速度高於每日用戶數，如何縮小這個差距？
• Steve Huffman, CEO & Co-funder
• 我們每天、每週都在成長，所以我認為我們處於有利的地位，你的觀察是正確的，用戶數會受到第三方搜索、新聞事件影響，我們的想法有點不同，如何維持每日在平台上的人數，無論是新用戶，或是再回來拜訪的用戶，核心是讓用戶更常到訪
• 我認為第三方搜索拜訪的用戶中，很多是核心用戶透過搜索瀏覽 Reddit，隨著時間推移，Reddit 會提供他們尋找的問題答案，或許這些用戶不會加入社群，但最終我們還是把他們帶到網站，之後還是可能會下載 App、拜訪網站
• 這就是產品品質發揮效果的地方，我們的留存率、日活用戶數都在增加，因此我們對目前的結果感到滿意
• Reddit 上還有一個有趣的現象，用戶擁有帳戶的時間越久，在 Reddit 上花費的時間越多，因為加入了更多的社群，越來越深入，我認為這是非常強大的趨勢

• Piper Sandler 分析師：過去提到讓 Reddit 成長最可靠的方式是讓 Reddit 更好，在目前的運動內容、社群搜索能力、文字翻譯等一系列進行中的工作，從用戶體驗來看，哪一項最具影響的潛力？
• Steve Huffman, CEO & Co-funder
• 我認為有兩個維度思考，首先是所謂的綜合素質，或者稱為易於使用的搜索體驗，即使在美國這樣的成熟市場，依舊是我們成長最快的市場之一
• 產品品質有巨大的影響，因為內容已經存在，如果你住在美國、講英語，保證可以在 Reddit 上找到你興趣所在的社群，問題在我們是否能展示給用戶知道，因此我們做的所有事情都是在促成這一重點，這推動了美國市場的增長
• 在美國之外的地區，我們需要擴大內容基礎，機器翻譯是增加英文以外內容庫的最佳機會之一，我們認為這是令人非常興奮的機會，目前進展順利
• 總之，在美國市場全面解決產品品質很重要，在美國之外市場，機器翻譯讓品質達到乘數效果

• Deutsche Bank 分析師：開發者平台開放貨幣化比我們預期的要更早，可否分享可公開的結果？Q3 利潤率的指引似乎隱含略為下降，是廣泛的因素，還是有其他原因？
• Steve Huffman, CEO & Co-funder
• 開發者平台的進展、測試結果良好，已經進入 beta 測試的階段，是過去以來最複雜的程式，因為部分運作在我們的伺服器，部分在客戶端
• 今年的目標是擴大這些平台的 App，一些有趣的應用，例如計分板、股票價格等，開發者開發了許多我們沒想到過的應用，是一個重要的里程碑
• 其他的里程碑包含連結成貨幣化的結果，讓用戶能從開發者的 App 購買商品或服務，今年無法保證可以看到結果，但目前正積極進行中
• Drew Vollero, CFO
• 去年 Q3 簽署了新的數據中心託管合約，過去一年貢獻了一些好處，Q3 開始新的合約定價，不會再看到這方面的好處
• 此外，公司通常在 Q3 進行加薪，因此在成本上有些許影響，而且 Q3 新增了一些員工，我們從學校畢業的招聘通常是在此時加入公司，所以整體利潤結構沒什麼重大的事情影響

• Loop Capital 分析師：奧運及政治對用戶參與度有何影響？現金指引為 8 億～10 億，較目前現金水平少？
• Steve Huffman, CEO & Co-funder
• 奧運、選舉、大型體育賽事例如超級杯，對 Reddit 都是大事，對某些社群可能一夕之間用戶就倍增，不過對整體網站流量影響沒那麼大，因為社群數量很龐大
• Jen Wong, COO
• 奧運之類的活動不是我們關注的重點，流量會平滑化，對營收也是一樣，是銷售的機會，但還是傾向於平滑化，因為 Reddit 上全年都有不同的事件發生
• Drew Vollero, CFO
• 8~10 億現金是中期的目標，我們目前資產負債表上有 17 億，優先順序上，首要是繼續投資在業務發展上，因此我們持續關注 M&A 收購的機會，此外，我們也開始思考回購
• 8～10 億是從業務壓力測試的角度來看合適的現金水位，M&A 及股票回購是未來思考的重點

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